Koto advierte: todos los autos eléctricos se parecen y eso mata la lealtad de marca

El boom de los vehículos eléctricos trajo consigo una paradoja que pocos habían puesto en números hasta ahora: la gente ama manejar eléctrico, pero no necesariamente ama la marca que eligió la primera vez.

Según datos citados en el nuevo informe del estudio creativo global Koto, el 96% de quienes ya tienen un EV volverían a elegir uno, pero solo la mitad se mantiene fiel a la misma marca. El resto busca en otro lado. Esa brecha es el punto de partida de un análisis que cuestiona si los autos eléctricos están perdiendo la oportunidad de construir marcas realmente memorables.

El problema central es la convergencia. A medida que la tecnología, las interfaces y las especificaciones técnicas se parecen cada vez más, resulta cada vez más difícil distinguir un modelo de otro. El número de modelos eléctricos disponibles en el mundo pasó de 370 en 2020 a casi 1.000 en 2025. Con tanta oferta, los compradores se sienten abrumados y terminan decidiendo por precio, autonomía o conveniencia, no por afinidad de marca.

Un estudio de Edmunds refuerza la idea: el 85% de los compradores de EV estaría dispuesto a elegir una marca que nunca antes había probado. La lealtad, en este segmento, parece ser una rareza.

Para entender mejor la situación, Koto evaluó diez marcas líderes de vehículos eléctricos con su herramienta de 18 puntos de evaluación de marca. El objetivo era medir si cada una se percibe como “verdadera, atractiva y distintiva”. Los resultados muestran una desconexión clara entre volumen de ventas y fuerza de marca.

Rivian, por ejemplo, quedó noveno en ventas pero primero en percepción de marca con 7.8 puntos. Volkswagen, en cambio, fue tercero en ventas pero último en brand strength con solo 4.8. BYD obtuvo 6.9, mientras Tesla y Polestar empataron en 7.2. Estos números confirman que vender mucho no equivale a construir una marca que la gente recuerde y elija de forma emocional.

El informe plantea tres preguntas clave que la industria debe responder si quiere salir de esta homogeneidad.

La primera es si el vehículo eléctrico debe presentarse principalmente como un auto o como un ordenador con ruedas que se actualiza constantemente. Tesla y Polestar han apostado fuerte por la segunda opción, pero en occidente se observa un regreso a controles físicos: Renault volvió a poner botones y interruptores, y Volkswagen también está reincorporando mandos tradicionales en sus modelos ID. En China, en cambio, el auto se ve cada vez más como una plataforma de servicios conectados. La mayoría de las marcas terminará en algún punto intermedio, aunque el riesgo es intentar ser todo para todos y no destacar para nadie.

La segunda pregunta gira en torno al legado. Las marcas establecidas deben decidir si llevan su historia hacia adelante o si empiezan de cero. Koto destaca positivamente cómo Renault reinterpretó el clásico 5 en su versión eléctrica y cómo BMW está trabajando en su Neue Klasse. También menciona la fuerte reacción negativa que generó el Ferrari Luce, lo que demuestra que la gente todavía siente una carga emocional muy fuerte hacia las marcas históricas.

La tercera cuestión es cómo mantener coherencia cuando el viaje de compra está totalmente fragmentado: reseñas de YouTube, sitios especializados, recomendaciones de amigos y hasta agentes de inteligencia artificial. En este punto el informe menciona a Jaecoo, que está logrando récords de ventas pero todavía no genera la misma afinidad de marca. Su apodo “Temu Range Rover” genera debate sobre si eso ayuda o perjudica su posicionamiento.

Más allá de los datos, lo interesante del reporte es su propia ejecución. Koto diseñó el documento inspirándose en la cultura automotriz: formas 3D rotativas que recuerdan las presentaciones teatrales de los salones del automóvil, layouts que imitan tableros de instrumentos y micrográficos animados que remiten a las interfaces de los autos. El resultado es un documento que no solo habla de branding, sino que lo practica.

Aunque se trata de un paper de perspectivas y no de una investigación original con consumidores propios, el informe logra poner palabras y números a una sensación que muchos compartimos: los autos eléctricos están cambiando la forma de movernos, pero todavía les falta que las marcas tomen el volante también en el terreno emocional y visual.

Para los diseñadores, ilustradores y creativos que trabajan en branding o character design de productos, este tema es especialmente relevante. Cuando la tecnología se iguala, la diferenciación pasa por la personalidad, la narrativa y la coherencia visual. Y eso es algo que se construye con decisiones de diseño intencionadas, no con actualizaciones de software.

El futuro de la movilidad eléctrica no se definirá solo por baterías más eficientes o mayor autonomía. También se definirá por qué marcas logren que la gente se enamore de ellas y no solo de la idea de no volver a cargar nafta.